— Когда начались переговоры о продаже Sports.ru?
— Около двух лет назад, весной 2019-го. Написали люди, управляющие инвестфондом Алексея Нечаева. Сначала, честно говоря, [мы] к запросу отнеслись со скепсисом — как всегда, когда у инвестора нет медийного бэкграунда, так как сфера у нас со своими особенностями. Потом познакомились, много разговаривали, поняли, что к чему. Договорились не сразу, но в итоге все же договорились.
— И что к чему оказалось?
— Мы — и акционеры, и вся наша команда — всегда смотрели на медиа как на бизнес. Да, медиа — это много что еще. Это, в конце концов, единственный тип бизнеса, который упомянут в конституциях разных стран — в части про свободу слова и СМИ. Но именно экономическая состоятельность как ничто другое способствует этой свободе. Когда ты не оглядываешься на гранты или субсидии — а Sports.ru их никогда не получал. Когда не клянчишь денег. Когда можешь выбирать и сказать «нет» на запрос конкретного рекламодателя.
И вот Sports.ru в конечном счете неплохо сконструирован именно как бизнес. Но его сложно приспособить к чему-то еще, решать с его помощью какие-то иные задачи. Например, политические.
Но и не только. Например, мой партнер по Sports.ru Герман Ткаченко — крупный футбольный агент. Однако, что бы там ни говорили, он не пытался решать с помощью нашего сайта какие-то такие задачи. Да и сложно было бы при таком устройстве Sports.ru это сделать: компания сконструирована иначе.
Так вот, в переговорах [с Нечаевым] нам было важно убедиться, что речь именно о бизнесе.
— Одно дело — футбольный агент Герман Ткаченко, который во многом, насколько я могу судить, разделяет ваши либеральные взгляды; другое дело — не только бизнесмен, но и политик Алексей Нечаев.
— Боюсь, что это вопрос исключительно вашей личной оптики. У части нашей — спортивной — аудитории хватало догадок относительно того, почему [на страницах Sports.ru] хвалят или критикуют те или иные клубы или игроков. Но все сомнения, подозрения не подтвердились на практике. Журналисты или блогеры Sports.ru могли нравиться кому-то в своих оценках, могли не нравиться, но это были исключительно их собственные оценки и взгляды, не продиктованные никем.
— Вы спрашивали у Нечаева, зачем ему этот проект?
— Конечно. Про то и говорю. Нам важно было убедиться, что на Sports.ru покупатель смотрит как на бизнес. Только в этом качестве он и хорош.
— Что конкретно ответил Нечаев, когда вы спросили у него, зачем ему этот проект?
— Ну, передавать какие-то его слова я не буду. А суть ответа я передал.
— С кем еще вы вели переговоры?
— В разное время разговаривали с разными инвесторами. Или не разговаривали, если приходили, грубо говоря, государственные или квазигосударственные медийные холдинги — то есть почти все имеющиеся. Вы наверняка знаете всех, кто инвестирует в России в медиа — и, подозреваю, вам вообще никто из них не нравится.
После выхода [Sports.ru] на устойчивый рост в 2011 или 2012 годах интерес был регулярным, и дальше всего [мы] продвинулись с одним топовым западным инвестором. Но потом в планы вмешалась война с Украиной, а потом в России иностранцам и вовсе запретили владеть СМИ. Даже, в общем-то, я как белорус оказался в роли совладельца и менеджера СМИ вне закона.
— А что за западный инвестор?
— Крупнейший европейский спортивный холдинг [Perform Group], за которым — главное футбольное издание мира Goal.com, «спортивный нетфликс» под названием DAZN и много других огромных спортивных проектов по всему миру.
— То, что политические заявления Нечаева сильно расходятся, например, с тем, о чем вы пишете в фейсбуке, вас не смутило?
— Политические взгляды у меня и с Германом Ткаченко не совпадают. И команда Sports.ru формировалась, прямо скажем, без оглядки на политические убеждения.
Вообще, это очень смелое и странное предположение, что я или кто-то еще из владельцев читал редакции политинформацию. Многие представляют, например, [бывшего главного редактора Sports.ru Юрия] Дудя — и понимают сомнительность идеи что-то ему диктовать. Большинство редакторского состава сегодняшнего Sports.ru проработали с Дудем много лет и опираются на идентичные журналистские стандарты.
— По данным «Медузы», партия Нечаева «Новые люди» — не просто прокремлевская, но и отвечает за конкретную нишу: молодежь от 18 до 30 лет. [Уже в 2021 году] грядут выборы в Госдуму. Sports.ru со своей аудиторией вписывается идеально.
— Ну, мне сложно ответить среднестатистическому диванному политологу чем-то отличным от сказанного выше. Отличным от того, что Sports.ru не сгодится как политический инструмент.
— Почему не сгодится? Политтехнологии применяются в России по-разному — иногда совершенно неожиданным образом. Хочется услышать убедительный ответ.
— У вас очень четкая и однозначная картина мира. Не вижу, чтобы на нее было реально повлиять какими-то аргументами. Пусть это будут не просто слова, пусть это будут дела. Последите за делами, за реальной работой Sports.ru.
— Тем не менее в России осталось уже совсем немного медийных проектов, где бы редакция могла работать без цензуры. Вы общались с Нечаевым на тему цензуры?
— Да. Цензура — штука вредная не только сама по себе, но и весьма скверно влияющая на бизнес в медийной сфере. Больше того, не дающая цензурирующему долговременного эффекта, только очень короткий и очень большой ценой. Уже накоплен большой массив опыта, результаты слишком очевидны. Российское телевидение — убогое и убыточное, а ютьюберы — популярные и хорошо зарабатывают. Достигнута ли долгосрочная цель путем цензуры? По-моему, не особенно. Цензурируя, ты не получаешь контроль над образом мысли потребителей медиа. Ты теряешь потребителей.
Поэтому я и говорю постоянно про экономическую успешность как фактор защиты медийных стандартов. Будет казаться, что я талдычу одно и то же. Но вы спрашиваете про одно и то же, просто разными словами.
— Вы проговаривали с Нечаевым, что он будет делать, если ему позвонят с просьбой снять материал?
— Ну, что-то в этом духе. Как раз Герман Ткаченко [как основной владелец] делился своим опытом: не делать ничего. Герман не управлял ни компанией Sports.ru, ни тем более — редакцией. Собеседники инвестора — менеджмент, который рассказывает раз в квартал, что из задуманного получается, а что нет, и что с компанией будет дальше. Но в целом, как я понимаю, в конечном счете Герману Ткаченко с такими глупостями перестали звонить. Звонили кому положено — редакторам, — если хотели представить свою точку зрения в противовес изложенной.
— Каковы гарантии, что завтра со Sports.ru не случится то, что произошло с некоторыми другими медиа в России?
— Ой. Если бы в современной России можно было хоть что-то гарантировать. Никаких гарантий не существует, кто бы там ни был записан в ЕГРЮЛ в строке «владелец».
Я неоднократно говорил и писал, что многое в работе того же Роскомнадзора — это вполне себе цензура, с которой тебя вынуждают считаться силой, угрозой блокировки. Или что война «Матч ТВ» и «Газпром-медиа» со Sports.ru в свое время — тоже, в том числе, попытка цензуры, тупая и наглая. Хотя еще и попытка решить их экономические проблемы заодно: им тогда казалось, что если заблокировать Sports.ru, то [они] приблизят «Матч ТВ» к окупаемости.
А в Беларуси нашу «Трибуну» в августе 2020-го просто взяли и заблокировали одним днем вообще без суда и следствия, без малейших пояснений.
М-м-м, гарантии? Нет, я не думаю, что в наших краях вообще реалистично стремиться к гарантиям, их не будет. Делай что должен, и будь что будет. Ты упорно, несмотря ни на что, конструируешь медиа как бизнес, который в какой-то момент перестает потреблять деньги и начинает их приносить. Думаю, это максимальная степень защиты, которая сейчас возможна.
— После смены владельца вы представляете себе в Sports.ru интервью условного Артемия Панарина, в котором хоккеист будет критиковать Владимира Путина?
— Конечно. Sports.ru с самого начала не рассматривал спорт как вещь в себе, оторванную от всего вокруг. Теперь это отраслевой стандарт. Сейчас невозможно говорить о спорте, если не рассматривать его во всей полноте — в том числе, в его точках пересечения с экономикой, политикой, социальной проблематикой. И невозможно свести разговоры с людьми спорта к вопросам о том, какой хват клюшки им удобнее — правый или левый. Такое уже никому не интересно, не только аудитории Sports.ru.
— Вы сказали, что приходилось говорить «нет» рекламодателям. Часто?
— Чаще всего — это запрос на рекламу без соответствующих пометок (публикация такой рекламы незаконна, но это распространенная практика в России — прим. «Медузы»). Происходит регулярно, приходится отказываться от денег. Но долгосрочно, поступая так, зарабатываешь больше: аудитория это ценит.
Ну, и много разных конкретных случаев. Подходы к рекламе фармы [фармацевтических компаний] пересмотрели — взяв кое-что, кстати, из опыта «Медузы».
В 2016 году у нас была политическая реклама. Опыт ее размещения сочли не особенно удачным, звучало слишком много претензий от пользователей. В дальнейшем от нее отказались.
— Та политическая реклама была рекламой партии «Яблоко». Если бы это была «Единая Россия» — разместили бы?
— Тогда да: если ты соглашаешься продавать рекламу политического свойства, ты по закону не имеешь права отказать какой-либо из партий, участвующих в выборах. Но ты можешь отказаться от политической рекламы в принципе, к чему в итоге команда Sports.ru и склонилась.
Кому-то не понравится мое мнение, но в случае с прямой, явной, надлежаще маркированной рекламой я лично вообще против какой-либо избирательности, за исключением предусмотренной законом. Продавцы хлеба или электричества не фильтруют клиентов по своим личным предпочтениям, продают всем.
Но медиа в этом плане чуть сложнее: нам приходится учитывать реакцию и лояльность читателей. Потеря этой лояльности в долгосрочной перспективе бьет по тебе сильнее, чем недополученные сегодня от клиента деньги.
— Ранее контрольный пакет Sports.ru (67,75%) был у Германа Ткаченко. Он был сильно вовлечен в жизнь проекта?
— Сильно. Это было самой крупной его инвестицией, Герману пришлось вложить почти все свои деньги — на этапе, когда вкладывать в Sports.ru не был готов никто. Но Ткаченко прекрасно понимал то, о чем мы говорим примерно с самого начала: у медиа драматически больше шансов быть востребованным и успешным, если делать его без лишних ограничений, по-честному.
— Вкладывая большие деньги, Ткаченко рассчитывал получить их назад как можно быстрее?
— Нет. Герман Ткаченко оказался как раз фантастически терпеливым инвестором. Sports.ru с ним объективно повезло. В части [возможной] продажи компании или доли в ней [с его стороны] не было избыточного прессинга, что позволяло нам уклоняться от интереса окологосударственных медийных холдингов, на счету которых длинный список поломанных медиа. И главное — не брать денег за «торговлю влиянием», «стоп-листы» и другие формы, казалось бы, легкого заработка, которые тоже испортили кучу медиа, в том числе конкурировавших с нами спортивных.
Соблюдать самые базовые медийные стандарты — не просто морально, это выгодно, так как на длинной дистанции оборачивается исключительной лояльностью аудитории и позволяет зарабатывать больше.
Хотелось думать, что и Герману Ткаченко повезло со Sports.ru. Компания в итоге стала полноценным медийным бизнесом, одним из лучших в стране именно как бизнес — и дала хороший ROI.
— Вообще, насколько правильно, на ваш взгляд, говорить об этике, когда сооснователи продают бизнес? Об этичности продажи медиапроекта, например?
— Ой! Как-то у меня никогда не получалось соответствовать чьим-то чужим представлениям об этичности. Всегда ориентировался только на свои собственные.
Если на нашей планете некий этический комитет должен рассматривать вопрос, могут ли основатели капитализировать результаты инвестиций и добросовестной 15-летней работы, то я попрошу другую планету.
— Вы чувствовали, что давление на Sports.ru в последние годы увеличивалось?
— Я не склонен обольщаться, принимать что-то происходящее в России на наш счет. Если не считать конкретного эпизода, когда начальство «Газпром-медиа» — не только [генпродюсер «Матч ТВ»] Тина Канделаки — пыталось уничтожить именно Sports.ru, который им так мешал.
Остальное хоть и било по Sports.ru тоже, [все-таки] адресовалось всем вообще [на рынке]: монополизация медийного рынка, изгнание из медиа зарубежных инвесторов, Роскомнадзор, противоречивые и противоестественные законы.
Но есть и «законы физики», которые решением сверху не отменить. Растущий интерес к спорту — а он в России все еще отстает и от Западной Европы, и от Восточной, потому продолжает расти каждый год. Растущая доля интернета в медийном потреблении людей. Да просто созревание поколения, которым казенный язык и подход не близок, им нужен живой и человеческий.
Последнее важнее всего. Это оставляет пространство, в котором можно честно жить, работать и зарабатывать. У того же Юры Дудя это получилось вообще дважды — сначала со Sports.ru, а потом с сольным ютьюбом.
— Каковы были финансовые показатели сайта и сопутствующих проектов?
— Sports.ru прибыльный довольно давно. Но случались и сильные удары по устойчивости компании. Например, в 2015-м — был крайне непростой год, понесли болезненные потери, и в деньгах, и в людях.
Года три назад прибыльной стала наша украинская «Трибуна». А незадолго до блокировки и белорусская «Трибуна» вышла на окупаемость. Сейчас, когда она заблокирована в Беларуси, продолжает работать, по сути, подпольно. Лояльность аудитории настолько сильна, что люди потребляют нас другими доступными им способами: через VPN, телеграм, мобильные приложения, смотрят в ютьюбе.
В другие международные проекты еще инвестируем, они пока не окупаются. И намерены инвестировать дальше. Все они в сделку по Sports.ru не вошли.
— А цифры назовете?
— Мы называем только аудиторные показатели. У Sports.ru — около 20 миллионов пользователей в месяц, если складывать все платформы. Деньги — не раскрываем, это никогда не было частью нашей публичной коммуникации.
— Насколько верны данные «Контур.Фокуса» о том, что чистая прибыль Sports.ru в 2019 году составила 17,5 миллиона рублей?
— Не особенно.
— Они занижены или завышены?
— Простите, но мы правда не называем суммы.
— Почему вы не называете цифры? Вы ведь рассказываете, насколько Sports.ru эффективен как бизнес.
— Ну, обязаны это делать только публичные компании, которые привлекают деньги широкого круга людей, и стремящиеся такими стать. Частные компании делают это крайне редко. Не уверен, что это делает, например, «Медуза». Поправьте меня, если я ошибаюсь, но, по-моему, даже не все ваши акционеры объявлены («Медуза» не раскрывает свои финансовые показатели; основатели компании — Галина Тимченко и Иван Колпаков; оба сейчас руководят «Медузой» — прим. редакции).
Я бы, в целом, рад [был] называть цифры, тут есть чем гордиться. Это одна из самых крупных сделок в истории России — если брать отдельные медиа, не холдинги. Но решение в отношении цифр — общее, не только мое.
— Какова была цена сделки?
— По условиям договора она не раскрывается.
— Я видела цифры, называемые другими медиаменеджерами: от 25 до 40 миллионов долларов. Можете обозначить — хотя бы в этом диапазоне?
— Нет, извините.
— Почему международные проекты не вошли в сделку?
— Нам предстоит еще вырастить эти проекты, надеюсь — во много раз. И у покупателя был интерес именно к России.
— Почему вы решили продать Sports.ru сейчас?
— За датой продажи нет никакого особого подтекста. Это вполне мог быть и 2019 год, и, как я говорил выше, 2014-й.
— Чем для вас был Sports.ru?
— Уф, ну более-менее всем. Долгое время приходилось заниматься им 24/7, и это было любимым делом. Потом начали подрастать другие проекты, а Sports.ru требовал все меньше моего участия. Два года назад я уже уступил позицию CEO более подходящему человеку, выросшему внутри компании, — Марку Тену. И с тех пор читать Sports.ru мне еще интереснее — когда видишь, что новое поколение делает лучше, чем сделал бы ты сам.
— Что для вас означает эта продажа? Вам не пришлось идти против себя?
— Напротив, это подтверждение того, о чем я всегда и везде говорил — в интервью, на многочисленных конференциях и т. д. Что можно, несмотря ни на что, делать честный медийный бизнес — и зарабатывать на этом. О-о-очень сложно, но можно.
Недостаточно людей в это верит, недостаточно людей пытается. Кто-то еще готов инвестировать в это свое время, и давно почти нет тех, кто был бы готов инвестировать деньги. Зря. Sports.ru был именно что инвестицией, и эта инвестиция оказалась вполне хорошей.
— Вам не будет обидно, если что-то с делом вашей жизни случится в ближайший год, например?
— Конечно, было бы обидно — и через год, и через пять. Но [на протяжении всего интервью] я уже пытаюсь убеждать вас, что Sports.ru — это правда не Навоша и не Ткаченко. Как выяснилось за последние полтора года, даже не Дудь. Без любого из нас это вполне себе жизнеспособная штука. Я правда так думаю.
— Вы и другой основатель Sports.ru Дмитрий Степанов войдете в совет директоров издания как наблюдатели. Что это будет означать?
— Хотим быть рядом на случай, если понадобится помощь.
— А какая помощь может понадобится?
— Да вообще любая.
— Как редакция отреагировала на продажу? Звучали опасения?
— Звучали. 2021 год, Россия. Обстановочка довольно гнетущая, прямо скажем. Плюс всегдашний страх любых перемен, заложенный в каждого из нас.
Но тут как: глаза боятся, а руки делают. Увидел вот кое-где в соцсетях прям отпевание. Братцы, это вы зря. Sports.ru вас переубедит.
Дмитрий Навоша отказался ответить на несколько вопросов «Медузы», указав, что, по его мнению, в ходе интервью он уже дал на них исчерпывающий ответ. Три из этих вопросов нам кажутся важными. Вот они. 1. Что особенного есть в устройстве Sports.ru (в отличие от других медиа), что может защитить его от попыток цензуры? 2. Остаются ли у вас какие-либо рычаги, чтобы не допустить цензуры в Sports.ru (если будут осуществляться ее попытки)? 3. Не жаль ли вам, что российский медиарынок таков, что лучшим покупателем дела вашей жизни стал человек, основавший прокремлевскую партию?
Медуза
Внимание! Мнение авторов может не
совпадать с мнением редакции. Авторские
материалы предлагаются читателям без
изменений и добавлений и без правки ошибок.
Губернатор Воробьев довел проблему дольщиков до дыры в 100 млрд рублей